为了搭建基金公司和散户之间的桥梁，公募基金是如何潜移默化地转化用户的呢？转化过程中又有哪些值得借鉴的营销工具？本文作者以基金销售机构几款用户使用率较高的产品为例，分享了他的使用心得，一起来看一下吧。

上证指数近期似乎跟3100点铆上劲，在这个数值周围反复拉扯，2022年的交易日所剩无几，可我的基金离回本还差很大一截。

自两年前频繁接触基金后，我经历了啥都不懂，买50亏个3块就上蹿下跳。再到去年初买啥都赚，跟朋友自吹“广州女巴菲特”。结果今年行情回落，亏钱成常态，却被投教物料“洗脑”，坚信下跌是回调，加仓定投出机会。慌乱加仓结果更糟，毕竟不是所有基金都适合我。

(相关资料图)

因此对于像我这样投资心智尚未成熟的用户，证券法规等要求资管机构在销售产品、提供服务时，做好投资者保护。首先是KYC，即：Know Your Customer，要求其充分了解开设账户的投资者；其次是风险揭示，让投资者购买与之风险承受能力匹配的理财产品。

而购买“合适”理财产品这一规定，恰与基金公司营销转化步调一致。以某基金公司直销App的用户首次交易转化流程为例，通常会经历“下载→访问→注册→开户→客服回访开户成功→风险测评→首投”这7个阶段。

每个阶段的转化如同漏斗，一旦出现断点，新手用户就像断线的风筝难找回。可多数基金公司的自研和运营能力参差不齐，与手持现金、渴求借助投资实现财富增值的散户之间，缺少一座稳固桥梁。

为了搭建这座通往财富之桥，公募基金是如何潜移默化地转化用户的？在转化过程中，有哪些值得借鉴的营销工具？以基金销售机构几款用户使用率较高的产品为例，简单分享我的体验心得。

01 7*24直播，资本和基金主播永不眠

余额宝给货币基金带来销售红利后，从线上购买基金蔚然成风，支付宝App自此进入基金公司法眼。后续随着余额宝资金管理规模的增加，支付宝亦从基金代销中窥到曙光，逐步开启商业化布局，例如：上架类似微信公众号的“财富号”，做成模板化的基金销售店铺；平移淘宝直播玩法，让基金经理与普通投资人隔屏互望。

官方更是为基金公司等资管机构，专门开发了一款小程序，叫“支付宝理财直播”。

原本互联网化较低的基金公司格局被打开，他们发现，在大量用户面前刷脸这件事，其实没过去这么困难了。在直播初期，多数资管机构的目的是先完成“直播”这个动作，因此更多时候，主播正经端坐于屏幕前，分享枯燥的理财科普知识。

后续在域内大流量曝光和直播间营销工具的双重加持下，支付宝给基金公司制定起KPI。基金公司直播这件事，开始变得疯狂。以新基销售场景为例，不少基金公司甚至选择24小时不间断直播，还会在直播间尝试一些变装花活等，以期获得更多的平台资源倾斜。

那么支付宝是如何将原先电商属性浓郁的直播，嫁接到基金销售后较少产生不良反应，更让后续各大第三方基金销售效仿呢？我整理了“支付宝理财直播”小程序上的营销工具，并简单归纳其产品特点：

消费者并不会因为淘宝主播几句简单的“美眉们”就轻易下单，而是电商平台潜移默化地消费习惯培养，主播与顾客之间的信任，叠加五花八门的折扣优惠等因素，才更容易让其毫不犹豫添加购物车后火速下单。

同理，光靠几场小白式财商知识科普的直播，即便是掏出10块钱去认购，用户的转化意愿也没有那么强烈。那就必须像电商直播，借助直播环节中各司其职的营销工具，在将购买基金每个环节的阻点“打下来”。

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毕竟目前A股的散户较多，一场直播时长多则一小时，与其孜孜不倦分享枯燥的知识，引得用户耐心缺失。这些营销工具，则更侧重从投前-投中-投后的各个环节，带领用户沉浸式体验一只基金，以过更平民化的方式建立机构与投资者的信任感。

02 种美好愿景，一键抄作业，你上你也行

通过直播的方式手把手教学，显然更适合基金新手转化。对于具备丰富投资经验的财经大v，实盘收益才是硬道理。

基金公司想转化这类交易人群，或期望借助这类群体去影响小白用户，在此业务场景下，跟投类工具应运而生。

在我此前的产品体验中，有两款工具做得挺有意思，分别是：京东金融的“实盘江湖”和支付宝的“收益挑战”类工具，简单跟大家拆解下玩法。

首先是京东金融上的“实盘江湖”，玩法很简单：

用户真金白银实盘参赛，活动结束后收益率排名靠前，则可获得官方授予的奖励和荣誉。用户参赛过程中，需要发布帖子，分享持仓收益率，被投资表现吸引的路人，可跟投买同款基金。

后续因监管原因，平台暂时下架了实盘跟投功能，但通过正收益率去吸引他人继而一键跟投的玩法，还是很值得借鉴到各种营销活动的玩法中。

其次是支付宝的“收益挑战”类工具，在体验活动期间，会让用户挑选某个基金公司的某只基金进行认购，并拟定目标收益率，比如3%，即视为发起投资挑战。

如用户在活动结束后达成目标收益率，则可得基金体验金等奖励。此外，部分同类型的工具，还会将用户的收益率罗列成一份排行榜，供感兴趣的人“一键跟投”。

以小窥大，可以看出策划这类跟投工具的核心目的，是销售对应的基金产品。而产品收益率，则成为交易转化过程中的重要卖点。

产品设计者通常会选择2类包装方式，即：定期持仓收益率排行榜挑战、申购后达成某个固定收益率挑战，再将关键数据罗列成排行榜，以正向驱动的方式联动基金的投资新手和老手，激起其投资欲。

经验丰富的投资者，凭借自身优秀的投资能力，在收益率排行榜中名列前茅，收获来自基金公司的奖励，迎接新手的艳羡与掌声。

初次交易基金的小白，在直播等内容投教中，建立对基金的初步认知，并通过抄作业的方式做投资，获得某种程度上的安全感。

03 交易转化类工具，三大关注点

想象一下，假设你就职于一家第三方基金销售公司，日常任务是吸引陌生用户认购基金，那么你可以研发哪些工具去促成交易呢？

通过体验各平台的营销转化工具产品后，我提炼到3点有效信息：

1. 厘清产品用途，提炼核心功能

作为一款服务于交易的工具型产品，明确用途很重要，会使你在写产品需求文档时收敛很多，少一些既要又要的想法，让用户体验更健康。

我见过一些诞生于“BOSS”需求型的产品，没有经历需求评审，研发人员从未做过市场调研，仅凭领导一句反馈就开工，看似“敏捷开发”，等到产品上线时，缺使用者寥寥。在我看来，这背后的原因，就是整个团队未明确产品研发目的。

想提高用户的访问量，大可挖掘理财产品的特质，比如基金每日都会更新净值，可以上线“净值更新”类工具；比如用户持仓的股票，当日出现涨停跌停，可以在收盘后推送个股行情通知。

想让用户付费买工具，除了市面上已经玩滥的股票行情售卖，还能深挖“投顾”热点。例如：让客户付费查阅每日看涨的5只个股，开盘前定时推送；把MACD、KDJ等选股指标量化，做成选股工具，新手也能“无脑”选妖股；联合个股背后做实业的公司发行数字藏品等等。

2. 关注行业热点，拓展交易场景

随着金融市场的发展，资管行业对投资者的关注点不断变化。从去年大热的REITs，到近期热门的个人养老金。这就要求从业者积极关注行业热点，以此出发，丰富工具类产品的交易场景。

以场景划分用户，研发交易转化的工具，我体验过的主要分成这样4类：

第1类，从资金使用场景出发，普及“定投”理念，关注定期定额的交易。场景类型一般有：闲钱理财、年终奖、小孩教育金、养老金、恋爱金等。

第2类，从投资体验场景出发，通过体验金，“强制”投资一段时间，再给予交易奖励。完成开户、持续入金固定期限、参与交易活动奖励，这三类投资体验场景，会高频地借助该工具。

第3类，从交易后的收益使用场景出发，借助收益率回测工具，给用户描绘交易后未来的美好前景，从而促成投资。

第4类，从客户投教场景出发，搭建宣发物料工具。比如H5、短视频等。

3. 把交易系统化，不遗漏转化点

我在前面有提及，用户从开始接触一款陌生的App，到建立信任，后期反复登录交易，一般会经历“下载→访问→注册→开户→首投→复投”这6个阶段。理清用户转化路径后，在策划工具功能时，就更有着重点。

以引导访问基金产品详情页为例，为了提高用户的二次访问量，可采取挽留弹窗，用户退出当前页时，可曝光当前营销福利点，引导收藏该页面。

也可尝试访问奖励，除了用户每日登陆获得的奖励外，还可邀请好友访问页面，两者皆可获得奖励；更可引导用户订阅模板消息，绑定微信公众号等及时推送最新动态。

以引导交易为例，有两类功能点建议尝试：

首先，创建页面埋点，记录访问支付页或产品详情页停留时间较长的用户信息，次日或七日等时间节点，通过客服或微信投顾主动外呼营销。

其次，上线收益挑战赛类活动，通过体验金或实盘的收益率比拼，奖励交易用户，再通过UGC分享露出个股或基金代码，并支持跟投交易。

其实于我而言，做一款以营销为导向的工具型产品，除了不违背监管规定，达成KPI外，还应该是一款友好型产品，让用户真的体验到投资是一件美好的事。也希望我在之后的实践和产品体验中，能学以致用新技能。

本文由 @大圆 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议