1 最近看了本书，看标题就挺劝退的，叫《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》。其实我也没抱啥期待，要不是看作者是研究社会学的，我都不会买——业内人写业内事，由于身在此山中，翻来覆去就那么点东西。但跨行业的人或许能给出不同的思考角度，比如作者，上来从文化角度切入，乍看有点莫名其妙，但再一琢磨，保险确实是种消费啊！那消费跟文化的关系可大了去了！

本书的意外之喜在于，它帮我补全了很多保险行业早期阶段的盲区，尤其是那时候老百姓对保险的态度，不同历史阶段爆款产品的成因和结局，其实都对当下有很多借鉴意义。

(资料图片仅供参考)

2 1994年友邦进入中国，它是第一家商业寿险公司，注定要承担很多教育市场的工作。一番接触后，友邦发现两个特点——

第一，中国人不喜欢谈论生死和意外，人们对「风险」也没兴趣，而这是寿险的根基。

第二，中国人希望看到回报，储蓄、分红字眼总能很快吸引他们的兴趣。同时，谈到收益率，大家会非常在意和银行存款的比较，如果不能跑赢，普遍兴趣寥寥。

3 同一年，平安的总经理马明哲去台湾参观了几家保险公司，震撼于它们的成功，于是极具魄力地让平安将主营业务转向寿险。

平安首先推出了三款带有「储蓄功能」的保险，但客户兴趣寥寥，根本原因在于比较——保险的年利率仅为7.8%，这个水平在现在看来不可思议，但面对同期10.9%的银行存款利率，仍然相形见绌。有趣的是，类似的比较在今天仍然极其常见。

事实上，保险一直是门「比较」的生意——预定利率和利率长期趋势的比较，保额和通胀的比较，产品之间的比较...

4尽管新推出的产品在当时并不出彩，但平安最后还是把它们卖爆了，原因有三：

其一，不同于当时外资的精英式销售，平安招募了大量首先代理人，人海式保险销售战术就此兴盛。

其二，中国人对下一代的投入与呵护向来大方，孩本位观念被「为孩子每天存一块钱」的口号激发，尽管少儿险利率不高，但这种销售话术着实戳中了家长，很多有经济条件的家长会买一份甚至多份少儿险作为给下一代的礼物。

其三，时来天地皆同力，宏观经济送上了完美助攻——1996年下半年开始，国家连续多次下调利率，像这样：

而平安当时并没有跟风下调，当「银行利率」作为比较基准开始低于寿险预定利率时，保险就变成了一种诱人的储蓄计划。

1996~97年间，这种倒挂让精明的上海人排起长队争相购买保险，场面骇人。

5 那是一段短暂的红利窗口期，寿险利率不跑赢了当时的银行存款，更重要的是，知道现在它让然傲视几乎所有低风险理财产品的回报，并将一直保持这种优势。

尽管经济增长会相当程度上侵蚀掉保额的实际购买力，但另一方面「高利率的复利效应」又提供了有效支撑。这批保单的受益人，都将成为这波短暂红利的持有者，他们将受益终生，像这样：

6 那么问题来了，为什么是平安？

如此红利，更早进入中国市场的友邦怎么就没抓住呢？当时同在赛道里的中国人寿干吗呢？

答案是：友邦不想回应这种客户需求，它们认为保险不是给孩子准备的，给孩 子投保是 不对的，寿险是用来保障的。而中国人寿的产品条款不如平安。

平安吃下了市场份额，但后续也要为给客户承诺的高收益买单，代价就是利润亏损，因为这期间卖出的每一张保单长期看都是亏的。

7 再看上面那张寿险预定利率走势图，你会发现到了1999年6月，官方设定的首先预定利率已经下调至2.25%。

而且监管明确禁止保险公司罔顾利润销售高利率产品。保险产品的收益从8%+骤降到2.25%，这种巨大的落差让客户失去了兴趣。

8 但时代很快又把一类保险产品推向了风口浪尖——投连险，每一单位的保费都与投资收益相关，它利润不高，但投资风险不由保险公司承担，而是客户。

2000~2001年，A股迎来了开市以来的最高点，大牛市来了！保险公司把投连险包装成股票一样，是一种可以快速获利的投资产品，这再一次戳中了全面牛市下人人渴望快速获利的焦急心理。平安再一次迎来了销售奇迹。

然后，熊市来了，2001年Q4，A股开始下跌。而投保客户发现，他们过去两年趁热购买的投连险并没有抓住牛市收益，因为首年保费其实是在给保单的风险管理功能买单（大部分客户对此条款并未在意），次年保费才会投入到股市里，然后就赶上了大熊市，那是一场从01年持续到05年的漫长熊市，耗尽了资本市场各方的耐心，投连险危机让这类保险的名声坠入谷底。

9 从2002年开始，保险的投资储蓄光环不在，保险公司们开始回归保障和风险管理功能，不约而同地将重心放在推广重疾险上。

但那时国人对生死、风险这些概念仍有出于本能的抵触，且经历过前面几年的市场教育，对保险保障属性的接受度远不如投资理财属性。

重疾险的销售并不尽如人意，不过这也是好事。因为这一阶段，中国GDP高速增长，居民部门的收入增长快速提高着购买力，再加上医疗体系仍在建立普及阶段供给有限，医疗服务的价格增速极快，医院通胀速度远高于CPI增速，而保额又是固定的，所以重疾险保额的支付能力急速下跌。

10 回顾这段历史，从保险代理人、到从投资切入一味迎合大众需求、经济高增长和医疗涨价对保额的侵蚀、寿险预定利率十几年大幅低于经济增长等等，最终让保险在民众心中的印象非常糟糕。

直到近几年，情况才有了巨大改变：

互联网和行业媒体打破了保险代理人和客户的信息差、保险姓保的概念深入人心、经济增长进入中等增速平台后，与寿险预定利率差距进一步缩小、医保和集采两大力量让公立医院住院费用的价格增速低于CPI增速、保险赛道玩家增多和充分内卷，通过挤压利润空间的方式抢市场份额让消费者获利...

保险行业这才回到正常轨道上来。

回望这段历史，我自己也感慨Timing is everying.