当新东方在线从2020年43港元/股高点跌至2.84港元/股低点的时候，恐怕大多数不会想到，短短半年时间新东方在线又从2.84港元/股上涨至69.35港元/股，累计涨幅超2300%，还创出了历史新高。

(相关资料图)

本周五(1月13日)收盘，新东方在线股价再度大涨15.2%，报69.35港元/股，市值698.3亿港元。

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将参与央视春晚

而对于近一周新东方的暴涨28%，综合市场观点看，有观点认为，新东方可能是搭上了“春晚概念”。

据界面新闻，1月12日，董宇辉在其个人微博上确认将参与2023央视网络春晚，节目将在1月14日晚20点档，CCTV-1综合频道、CCTV-3综艺频道及央视网、央视频、央视新闻等全媒体矩阵同步播出央视网络春晚。

另据CCTV网络春晚微博最新消息，确认董宇辉加盟中央广播电视总台2023网络春晚。目前，董宇辉的活动海报已展出。

(图片来源：央视网络春晚)

春晚“直播带货”并不以GMV为主要衡量数据，而是以公益性质为主。业内认为，直播电商与春晚合作的意义多在于引导、示范作用，给直播电商在2023年更多想象力。

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用成绩回应质疑

2023年1月5日晚间，新东方在线发布公告称，新东方在线科技控股有限公司董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。按照新东方在线公告，将于2023年1月31日举行股东大会，审议更名议案。

对于更改公司名称的理由，新东方表示，公司认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景。

2022年6月，直播了半年毫无起色的东方甄选，凭借主播们的双语和知识直播，突然火速出圈，在直播电商界崛起。

市场曾有观点认为，东方甄选的火爆流量难以持续，未来或影响带货效果。但半年以来，东方甄选不管是带货GMV还是直播间人气，始终保持稳定增长状态。

2022年12月28日，据东方甄选官方账号披露，从2021年12月28日首播至今，一年中东方甄选账号从1个增加到6个，全平台粉丝数量超过3600万人，已推出超过50款自营产品。

业绩方面，2022年6月以来，除11月外，东方甄5个月位居抖音带货榜第一名；推出52款自营品。据其透露，2022年6月1日至8月31日，东方甄选销售额约22.49亿元，盈利3亿元。

东方甄选抖音账号下设6个子账号，涵盖生鲜、生活、图书、美妆、酒类、旅游。粉丝总数接近3800万人，其中主账号东方甄选粉丝2926万，大主播董宇辉粉丝980万。

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盈利能否支撑700亿市值？

而新东方的突然飙涨，已经令不少投资者直言“颠覆认知”，“涨到发慌”。

有网友表示，“3块多成本，45已减掉八成仓，没想到还能朝上涨这么多”。也有网友心里发怵，新东方需要怎样的业绩利润才可以支持700亿市值呢？

那么新东方究竟能否支撑当前700亿，甚至未来更高的市值呢？

中泰证券在1月9日的研报中预测，东方甄选直播电商账号矩阵日均各账号合计观看人次可突破3000万人，可达年化GMV天花板在288亿左右。预计代销业务利润率11%，自营品业务GMV利润率为20.4%。

中泰证券并表示，预计新东方在线在2023-2025财年收入分别为35.4亿元、51.4亿元、68.9 亿元，净利润分别为12.8亿元、18.4亿元、21.2亿元。

中泰证券研报显示，东方甄选系列直播的转化率高于竞品直播的转化率。

(图片来源：中泰证券)

中金公司预计，公司业务转型后，2023财年上半年收入19亿元，同比增长232%，经调整净利润5.5亿元，经调整净利润率为29%，去年同期亏损4.1 亿元，收入利润增长幅度较大主要由于公司直播流量在本财年增长迅速，业务模式逐渐成熟，自有品牌形象初步建立且盈利水平较高。

中金认为，公司依靠于自身平台和品牌的优势，FY23H1公司直播业务利润率高于直播行业平均水平。主要因为：

1.直播流量投放策略较为保守。

2.依靠高薪资、股权激励支付主播成本，主播分成较低。

3.品牌优势下，代销产品佣金率的议价权较高。中金预计FY23H1公司整体经调整净利润5.5亿元，经调整净利润率为29%。

长江证券认为，东方甄选模式的本质绝非MCN机构，且变现潜力或将超越平台提出的“兴趣电商”概念。

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新方向瞄准跨界电商

有业内观点认为，2023年的直播电商赛道将更为拥挤，而新的方向是跨境电商直播，而在这方面新东方恰恰有优势。

据中国经营报，艾媒咨询CEO张毅认为，东方甄选具有外语人才储备资源的优势，而这恰恰是做好跨境电商的基础。目前来看，其供应链也相对成熟，加上不少物流企业在海外的布局加持，东方甄选或许可以借此机会占领海外市场，但需要注意平衡投入。

盘古智库研究员江瀚表示，虽然目前跨境直播电商还处于蓝海，许多直播平台仍在探索阶段，因为海外的一些市场不具备中国当前的市场优势和基础，所以，有的海外直播电商可能会面临基础设施不足的难题。

江瀚表示，“出口跨境电商应该说是直播电商接下来的一个很重要的方向，也是目前避开国内市场白热化竞争、寻求国际市场增量的战略思考。”

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仍有部分教育业务

随着业务的重组，2022财年新东方在线留存下来的业务包括：海外备考、出国咨询、针对成人及大学生的国内考试业务。此外新东方还推出包括游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案，以及专升本考试准备等新业务。

根据财报数据，留存业务表现稳定，其中海外备考和出国咨询业务同比增长了6%和16%，针对成人及大学生的国内考试业务同比增长约30%。

新东方称，对剩余业务的可持续盈利能力以及新业务的增长和利润潜力充满信心。对于新业务而言，需要时间才能全面开花，但可以证明公司正朝着正确的方向前进，有信心在第一季度实现扭亏为盈，并在2023财年(2022年6月1日-2023年5月31日)全年实现盈利。

（文章来源：东方财富研究中心）