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谁在买马自达?

时间:2023-07-09 16:23:42    来源:市界

与“黑粉”的世纪和解

被外界形容“爱认死理”的马自达,着急起来也可会搞事情呢。最近五年,见在华销量止不住地滑落,马自达开始玩起自己的黑梗。

1997年,香港电影《黑金》上映,黑帮大佬周朝先的扮演者梁家辉,将周朝先凶残、霸气、内敛、柔情,刻画得入木三分。片中,周朝先说的那句“我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯,你坐马自达,怪不得你塞车”的经典台词,成就了电影的名场面,也让马自达陷入一段难忘的“黑历史”。


【资料图】

时隔26年,马自达再把这段“黑历史”掀开。6月25日,在粉丝盛典上,长安马自达此前在官微制造的神秘代言人,终于揭开谜底,头号“黑粉”梁家辉骑马空降现场,不仅成了马自达CX-50的代言人,还亲自辟谣马自达不塞车。

当日,长安马自达官微在微博带头刷起了#梁家辉马自达世纪大和解#的话题。官方玩梗最为致命,不得不说,长安马自达的这波营销,话题和好感度都制造了一波小巅峰,罕见地收获了过亿的阅读,网友也直呼“品牌格局打开了”。

▲(图源/长安马自达官微)

回看马自达在中国市场历届的代言人会发现,它找品牌代言人还是很有一套。

比如2009年,当时还处在合资期的一汽马自达,请来了美国泳坛名将菲尔普斯作为Mazda 6睿翼的代言人。就在前一年,菲尔普斯在北京奥运会上勇夺八金,创造了史无前例的辉煌,是当时国际泳坛最炙手可热的人物。

2020年7月,另一家合资公司长安马自达宣布,演员贾乃亮担任长安马自达CX-5产品代言人。那时的贾乃亮离婚风波不足一年,正处在全网心疼期。

菲尔普斯和贾乃亮放在当时,都是有话题度的人物。而这次邀请梁家辉作为品牌代言人,也是想利用其与品牌之间纠缠二十几年的“龃龉”,创造话题引流。

卡耐基曾在《人性的弱点》一书中说:“敌人变成战友多半是为了生存,战友变成敌人多半是为了金钱。”虽说梁家辉是马自达的敌人,这样讲非常不准确,但是后者把这场世纪大和解,拿出来说事儿,出发点确是为了生存。

2022年,马自达在华销量仅为10.81万辆,同比下滑41.2%,这也是马自达在中国市场连续第五年销量下滑。就算马自达不觉得有什么,其在华的合资公司不能忍了。

长安汽车披露的数据显示,今年1-5月,合资公司长安马自达累计销量约为2.48万辆,同比下滑53.47%;5月销量为6902辆,同比下滑20.79%。截至今年3月底,马自达品牌的专属门店只剩307家,最近一年半减少了约150家。

而另一家合资公司一汽马自达早就撑不住了。

2021年8月24日,中国一汽与长安汽车、马自达汽车株式会社发布《关于长安马自达汽车有限公司增资项目的联合声明》。长安马自达将变更为由三方共同出资的合资企业。

天眼查最新数据显示,长安汽车和马自达汽车株式会社出资比例分别为47.5%、46.55%,而中国一汽持股比例降至5%。

这之后,一汽马自达和长安马自达两条销售渠道统一至长安马自达,门店品牌也从“一汽马自达”变为“长安马自达”。门店销售的车型也开始统一,同时销售长安马自达的马自达3、CX-30和原一汽马自达的马自达6、CX-4。

自此,一汽马自达彻底退出江湖。不过,中国一汽表示,还将继续生产供应马自达汽车。

南北马自达合并,说到底就是销量太差闹的。

以2017年为分水岭,一汽马自达从2017年到2020年,销量从12.6万辆跌至7.8万辆。长安马自达同期销量从19.7万辆下滑至13.7万辆。这样的销量,在中国根本就支撑不起两套销售网络。

然而,两大合资公司合并后,情况并没有得到好转。2021年,马自达品牌在华销量为18.4万辆,2022年长安马自达新车销量约为10.4万辆。今年一季度,长安马自达仅卖出4.1万辆,同比下降66.11%,还拖累了长安汽车销量整体下滑6.71%。

倔犟的产品和定价

与其他销量大幅下滑的外国品牌不同,许多马自达的车主和业内人提起马自达近年在华表现时,每每都透露着惋惜之意。

那是因为曾经的马自达太耀眼了,“东瀛宝马”的江湖名号不是白叫的。人们称道它的驾驶乐趣,说它有着宝马的操控,却卖着丰田的价格。

“马自达3 昂克赛拉的2.0L+6at变速箱做的很棒,开起来非常丝滑,这种‘人马合一’的感觉,是同级别的本田思域、大众高尔夫都给不了的。”一位业内人士对「市界」如此评价,“可惜很多国内消费者不懂操控。”

一直以来,马自达都非常注重个性化“黑科技”的开发。

比如,该品牌最引以为傲的“创驰蓝天”技术体系,在2010年提出,到2019年已经进化到SKYACTIV-X。大家都清楚,汽油发动机采用火花点火,柴油发动机采用压燃点火。这两种发动机各有优劣,前者的动力输出的延展性、制热性和环保性优于后者;后者的初始响应性能和燃油经济性更有优势。

而SKYACTIV-X旨在融合汽油发动机与柴油发动机的优势。《马自达“SKYACTIV-X”发动机的技术分析》上显示,SKYACTIV-X发动机油耗可以低到4.58 L/100km,而且理论上的热效率可以达到48%。

48%这个数字,如果用饭圈语言讲,可以称之为“伟大”。号称“全球热效率最高”的丰田的混动发动机热效率也就是41%。今年2月7日,东风公司宣布其全新马赫1.5T混动发动机最高有效热效率达到了45.18%,但也没超过马自达的48%。

马自达还有一个比较冷门的技术——GVC加速度矢量控制系统。GVC系统会根据车速、车辆侧向加速和驾驶员打方向盘的速度等信息,计算出最合适的发动机扭矩输出数值,来控制发动机的扭矩输出。这个系统可以让车辆在转弯的时候更加平顺丝滑,进一步提升整车操控稳定性。

这听起来很神奇,但因为GVC系统对发动机只能进行0到30牛米的微量调节,通常普通人可能感受不到。

马自达的个性也不止体现在技术上,也体现于造车理念上。比如它提出了“色彩也是造型的一部分”,就拿其标志性的“魂动红”来说,通过三层的涂装层,结合直径12-15μm的高亮度铝片和吸光铝片,层层堆叠,塑造出了流光溢彩的效果。

有媒体测试过,魂动红的厚度有195μm,几乎是其他日系车车漆厚度的两倍。

▲图源/视觉中国

不过,上述技术和理念,对马自达销量的提升并没起到什么作用。

首先,涡轮增压技术就可以提高发动机性能和燃油经济性,这种技术已经被广泛应用并得到了市场认可。GVC系统所追求的“人马合一”与“统一感”,很多人get不到。

其次,2020年《全球量产汽车色彩流行统计报告》显示,红色市场占比只有5%,也就是说“魂动红”只能打动少数人。

这就是马自达最大的问题,过于强调个性,而忽略了主流。这都2023年了,新能源汽车、混动车满街跑,但马自达依旧坚持使用自然吸气发动机。当电动化大潮兴起时,智能座舱和大屏幕成了汽车标配,但马自达依然用着物理按键和机械仪表盘。

上述业内人士坦言,马自达产品力跟不上需求,产品线也过于老旧,新品推出速度过慢。比如,昂克赛拉已经三年没改款,马自达于中国市场唯一在售的一款电动车CX-30 EV还是2021年推出的“油改电”车型。

此外,马自达在定价上也非常倔犟。目前官网在售的8款车型,除了CX-8,其余都在10万-20万元级别,面向的都是大众市场,但这个市场的客群往往倾向选择主流品牌和性价比高的产品。

马自达作为二线日系品牌,进入中国市场比较晚,在品牌认知度上不如大众、本田、丰田等,本身就有点吃亏。原本马自达可以在性价比上找补回来,但它却不愿意这么做。

“CX-50动力总成没提升,后悬挂从多连杆降低为扭力梁,高配都卖到20万元级别了,人家日产奇骏e-POWER混动双电机也才这个价格。”上述业内人士说道。

其实,2018年上半年,马自达在中国月销量还在稳步提升,但6月之后,开始走了下坡路。

2018年,中国汽车市场迎来寒潮,受新能源汽车加速入场、1.6以下排量的汽车有购置税优惠停止、国六排放标准的实施等影响,消费者观望情绪渐浓。不少车企降价促销去库存,但马自达偏不。

时任马自达中国董事长渡部宣彦表示:“马自达不参与价格战,将专注品牌价值营销。”这样一来,品牌认知度和性价比都不占优势,古板又骄傲的马自达,潜在客户也就一步步流失了。

马自达为何会有这些行为做派?在梳理该公司的资料后,「市界」发现,很大程度来源于马自达独特的企业文化。

在《马自达设计之魂》一书中,作者写道:“全世界只要有2%的消费者认可马自达汽车便足矣。”这一观点背后是马自达“品牌经营高于市场份额”的信仰。

这种与世无争的性格在争强斗狠的车市好似一股清流,但孤僻的艺术家适合成为商人吗?

深化与长安汽车合作

如果从1992年成立海南马自达算起,马自达入华已有31年了。

“中国是世界上最大的汽车市场,参与的竞争者也是最多的,有150个以上的制造商品牌,在世界范围内都没有第二个国家(能做到如此)。所以,马自达今后(如果)想要继续发展存活下去,有一个必要的条件是要保证销量,这是规模的需求。”2023年上海车展上,马自达汽车株式会社执行董事、中国事业担当、马自达(中国)企业管理有限公司董事长中岛徹表达了自己的担忧。

而想要形成规模化,首先就要跳出“油改电”的套路,拥抱真正的新能源,并做好技术、人才和产品的本土化。

长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦表示,2023年对于马自达来说是新能源产品布局的元年,CX-50行也的HEV(混合动力汽车)版本车型将于今年年内上市。

上海车展前夕,马自达宣布与长安汽车建立全新的合作模式,共同推进新能源车型的开发。按照规划,2024年底和2025年底前,长安马自达将推出两款本土化研发生产的新能源车型,包括纯电模式和插电式混合动力模式。

“明年开始,长安马自达每年将在中国市场投放1-2款电动化车型。”吴旭曦称。

不少业内人士分析,上述全新的合作模式意味着,马自达新能源车型将由长安汽车主导,提供技术支持。

▲图源/视觉中国

此外,今年5月30日,长安马自达正式成立了产品研发中心。公司方面表示,未来将进一步建设和扩大包括智能化、电动化、造型设计、产品工程、性能仿真测试验证等职能的研发团队。

长安马自达汽车有限公司总裁住岡敬表示,公司将持续扩大在华产品矩阵,强化对本土市场人才及资源投入。而产品研发中心的成立,标志着公司向产品研发的正式转型。未来,长安马自达也会为马自达全球业务赋能。

只是,长安汽车自身还在努力提升新能源汽车业务的能力。目前,长安汽车打造了深蓝SL03、阿维塔11、Lumin、奔奔E-star等新能源车型,从产品策略看,基本已覆盖主流市场。

2022年长安汽车财报显示,集团自主新能源车累计销量超27万辆。不过,在这些车中,Lumin占了5.97万辆,奔奔E-star占了9.21万辆,二者均为微型车,售价低,难以在新能源市场为长安汽车建立竞争力。

今年,深蓝1-5月累计销量约3.2万辆,阿维塔11 同期销量尚不足万辆,仅卖出9002辆。而二者作为长安汽车在新能源汽车市场的战略品牌,很明显还处于发展的前期阶段。

如此看来,长安汽车与马自达的组合,至少在应对新能源汽车领域上,还算不上强强联合,二者携手是否能让马自达在中国市场打赢翻身仗,目前还存在悬念。

作者 | 刘冬雪

编辑 | 田晏林

运营 | 解一帆

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