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香飘飘2022年少卖2.3亿杯冲泡奶茶 第二曲线即饮产品何时能救主?

时间:2023-04-20 13:48:42    来源:中国网证券

中国网财经4月20日讯(记者叶浅 单盛群)从2008年“香飘飘一年卖出3亿多杯,能环绕地球一圈”的广告语,到2020年“销量领先,杯子连起来可绕地球40圈”。近两年,曾风光无两的香飘飘却也卖不动了。

日前,“奶茶第一股”香飘飘(603711.SH)发布2022年年度报告,报告期内公司实现营业收入31.28亿元,同比下滑9.76%;归母净利润2.14亿元,同比下滑3.89%。其主营的冲泡类产品营收同比下降11.55%,销售量同比减少18.04%,较上年少卖了2.3亿杯。

冲泡类产品式微


(资料图)

从绕地球一圈到绕地球四十圈,香飘飘的业绩与圈数截然相反。

2022年,香飘飘实现营业收入31.28亿元,归母净利润2.14亿元,录得2017年上市以来的最低水平,再次出现营收利润双降的局面。年报中,公司将业绩下滑原因归结为受外部环境影响。

拉长时间线来看,香飘飘的业绩颓势早已显现。

2017年,香飘飘顶着“奶茶第一股”的名头登陆上交所主板。2019年迎来业绩高光,同年通过了“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的认证。而后,香飘飘营收逐年下降,2020-2022年连续三年录得营收同比负增长。

回到2022年度,香飘飘的开局失利,2022年上半年归母净利润亏损1.29亿元,同比下滑107.57%。在第四季度,冲泡产品的销售旺季,才打了一个翻身仗,保证了全年不至于亏损。

为应对业绩下滑的困境,2022年,香飘飘提出提价策略以增加营收。

2019年及之前,香飘飘的综合毛利率始终保持在40%以上。然身处快消品领域,香飘飘需面对原材料价格、物流成本等多方面成本上涨压力,2020年起,公司毛利率大幅下滑,侵蚀了利润。2022年2月,香飘飘在传统旺季转入淡季的时间节点上,对冲泡类的经典系列、好料系列产品价格进行调整,提价2%-8%不等,平抑了原材料价格上涨带来的影响。

得益于提价策略,2022年度,香飘飘主营业务毛利率提升至34.67%,同比增加0.32个百分点,冲泡类产品毛利率同比增加2.21个百分点,重回40%以上水平。

需要注意的是,提价策略短期内让香飘飘的营收和盈利能力有所提升,但销售数据来看,提振效应并不明显。2022年,香飘飘冲泡类产品营收同比下降11.55%,销售量同比减少18.04%。与上年相比,公司冲泡类产品少卖了2.3亿杯。

第二曲线暂难破局

令人疑惑的是,昔日风光的“国民奶茶”如今为何卖不动了?

此前,早有业内人士指出,香飘飘受困于单一爆品策略,过度依赖冲泡奶茶,且公司经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化,主业下滑是必然结果。

在传统商超零售时代,香飘飘的冲泡奶茶产品在持续不断的广告营销攻势下,能够持续爆红,但在新式茶饮的冲击及外卖业务的普及下,冲泡式奶茶受到现制奶茶来自消费场景的冲击。

事实上,随着消费时代快速更迭,多个现制饮品品牌在消费赛道中爆火,遍布大街小巷的品牌连锁门店,不仅产品品类更多、口味更丰富,还配套外卖业务,直接冲击了香飘飘,产品替代效应十分明显。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,截至2022年底,国内现制茶饮店的总数已达48.6万家,连锁化率提升到55.2%。与此同时,各大品牌仍在借助资本的力量跑马圈地。

而香飘飘的应对策略是切入即饮板块,2017年,香飘飘提出要发展即饮类产品,将其视为公司“第二成长曲线”,并坚持“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。然而多年发展,香飘飘即饮类产品却未尽如人意。

2022年,香飘飘即饮类产品实现营收6.38亿元,仅占公司主营业务营收的两成。同期,即饮类产品销量同比减少0.34%,但库存量较上年同比增加了488.98%。同时,受液体生产线陆续投产,折旧及人力费用增长所致,即饮类产品毛利率出现阶段性承压,同比下降5.01个百分点至11.68%。

2022年年报中,香飘飘对即饮业务仍信心满满,“2023年公司将加大即饮业务的费用投入力度,组建独立的即饮业务销售团队,增加即饮业务的人员配置,挖掘有潜力的新品类和新产品,推动即饮业务的成长。”

不过有分析认为,香飘飘即饮产品起步已晚,传统饮料品牌已占据了较大的市场份额,渠道及销售团队仍在铺设,香飘飘即饮类产品能否顺利赶上冲泡类产品仍待市场验证,但起码短期内即饮类产品无法支撑主要营收。

(责任编辑:朱赫)
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