如今，被疫情压抑了三年的国人终于迎来一个全面放开的春季，公园、商场、餐厅、景区都人潮汹涌。那么，消费真的彻底回暖了吗？
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在增长黑盒的闭门会议中，商业地产行业人士分享餐饮业恢复最快，包括夜市、小吃街均有明显复苏迹象；连锁酒店行业人士表示放开以来，商务出差需求显著提升，预期今年运营恢复到疫情前水平；服装行业人士称客户仍在观望状态，但整体有信心；高科技制造业人士则抱持谨慎乐观态度。整体而言，各行各业的老板们都在摩拳擦掌，憋着劲儿要把疫情三年亏的钱赚回来。
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然而，近来总是看到一种观点——供给端的恢复好比“箭在弦上”，需求端的恢复却“差强人意”。
于是，我们通过梳理宏观经济的各项指标，并邀请不同行业人员进行闭门交流，得出了一些有趣的结论。我们邀请你跟随这篇文章，一道解开关于2023消费趋势的若干谜团： 01想不想消费？
想不想消费虽然听上去是个主观问题，但却可以真实地反映在几个宏观经济指标上。
大体上来讲，可以看到消费市场有在增长，尤其是疫情期间被限制的行业，恢复的势头较为明显。指标1：CPI
CPI主要反映居民生活相关消费品及服务价格水平。2023年1月，CPI 环比上涨0.8%，与去年同期相比上涨2.1%。
仅就数据而言，物价上涨通常反映着需求的提升。从行业看，食品、出行、娱乐、家政、美发、车辆修理与保养等对 CPI 均有影响。不过，1月的特殊之处在于恰逢春节，显然节前拉动了一波消费小高潮。
2月的数据就明显不如1月，节后需求回落，CPI环比下降0.5%。机票、旅游价格分别下降12%和6.5%，电影和演票、美发、家庭服务、宠物服务等价格降幅在1.7%-5.6%之间。没有了节假日的刺激，大家买买买的动力也相应降低，导致物价回落到去年底的水平。
到了3月，CPI环比下降0.3%，虽然降幅比2月收窄0.2个百分点，但与2月保持了相同的趋势。
可见，居民购买力的恢复并不像1月呈现出来的那样向好。但也不必悲观，毕竟3月CPI同比仍上升了7%。指标2：社零总额
物价之外，社会消费品零售总额是表现国内消费需求最直接的数据。据国家统计局网站显示，今年3月份，社会消费品零售总额37855亿元，同比增长10.6%。鉴于这一涨幅高于去年大部分时期，可以说与2022年相比，2023年的消费确实在复苏。
图片来源：中信证券
但同样需要看到的是，与前三年同期相比，这个增长率还差得远。换言之，大家春节前后比去年平时消费多了，但今年春节大散余财的程度，还是不如往年豪气。
社会消费品零售总额中，餐饮收入增长9.2%，可谓一骑绝尘。另据国家电影局统计，2023年春节档票房收入比去年同期增长11.4%，低于2021年同期，但远超去年同期。可以看出，服务消费正在迅速恢复，速度比商品消费更快。
背后的逻辑不难理解：商品消费可以转向线上，而服务消费受限于空间，是被疫情防控政策压抑最严重的；政策放开后，这部分被挤压的需求得到了快速释放，相应的消费修复也会更好。
此外，限额以上单位粮油食品类增长9.0%，金银珠宝类增长5.9%，都是涨幅较大的行业。粮油食品属于最基本的需求，金银珠宝则反映出相对高净值人群的购买力，可见论消费需求的恢复速度，还属两极最显著。
值得一提的是，社会消费品零售总额中除汽车以外的增长率达5%，高于平均增长率。这反向说明汽车行业的零售总额增长率低，结合开年之初汽车大幅降价风波，显得市场低迷，颓势尽显。
但事实不完全如此。一方面，降价由东风系列领头，与财政部鼓励各省份给车企补贴以刺激消费不无关系。另一方面，根据环保部发布的规定，国六标准的实施分为A、B两个阶段，其中第二阶段从2023年7月1日起，不能销售、注册、上牌低于国六B标准的汽车。因此，对于车企和经销商而言，“降价去库存”成为最优解。指标3：PMI
采购经理人指数（PMI）的表现更加积极。PMI 通过调查各企业的订单、生产、采购、库存等11方面的情况进行综合计算，能第一时间获取当月数据，及时反映市场动态，是非常重要的先行指标。PMI以50为分水岭，大于50%反映经济总体扩张，低于50%说明经济收缩成分大于扩张成分。
2022年最后一季度，制造业PMI都在50以下；2023年1月，制造业PMI逆转至 50.1%，2月更是升至52.6%，3月也保持在了51.9%，说明经济复苏在加快。
非制造业中，3月的服务业商务活动指数为58.2%。这又是什么概念？就是比过去三年中任何一个月的数值都高。换句话说，服务业“复商复市”势头很强。营销费用的提升亦可为旁证。据WPP旗下媒介投资集团群邑预测，中国广告市场2023年将增长6.3%。疫情期间削减市场预算的企业主们，今年开始考虑给品牌加把火了。
能不能消费？
今年3月，国民经济研究所副所长、知名经济学家王小鲁在公开演讲中表示：内需方面的问题主要还是居民消费不足。
我们将就业、收入、储蓄数据结合起来看，发现消费者对未来的消费信心确实不足。信心不足，需求就不足，消费大幅度改善的可能性就小。尽管疫情的负面影响正在减轻，短暂的反弹也是普遍的，但要形成趋势性的反转，还要依赖就业和收入的改善，以及大众对未来的乐观预期。
道理很简单，卖东西的人跃跃欲试，但买东西的动作终究要消费者来执行。只问“想不想”是不够的，毕竟，“我没上清华北大，是因为我不想吗？”
当然，想花钱就必须要有钱可花，对于大多数普通人来说，有没有工作决定了有没有收入，工作的好坏又决定了收入的高低，因此，对于消费疲软的思考需要溯源到就业问题上来。指标1：失业率
根据国家统计局数据，2023年2月，全国城镇调查失业率为5.6%。官方解释是“主要是由于季节性因素的影响”，可以简单理解为春节前后务工人员流动相对频繁，可能会影响失业率的数值。但这只能解释环比，很难解释同比——与前三年同期相比，失业率是绝对上升的。
图片来源：中信证券
此外，16-24岁人口城镇调查失业率为18.1%。这一指标的去年平均值是17.6%，疫情前2019年的平均值是11.9%。年轻人们想找工作，真是越来越难了。相比较而言，25-59岁就业人口的失业率只有4.8%，和去年平均差不多，比疫情前也只高了大约0.15个百分点，还算稳定。
图片来源：中信证券指标2：收入增长率
有工作的人就要看收入。中国经济论坛（CMF）3月发布的月度报告提出“没有报复性收入，何来报复性消费？”可谓直指问题根源。
国家统计局数据显示，2022年，全国居民人均可支配收入实际增长2.9%；2023年一季度，全国居民人均可支配收入实际增长3.8%。
城镇的表现还要差一些，2022年，城镇居民人均可支配收入实际增长1.9%；2023年一季度，城镇居民人均可支配收入实际增长2.7%。
以上的增长率是扣除价格因素影响之后的数据。你可能会发出疑问：这不是都在增长吗？
但需要强调的是，在2022年之前，我国人均可支配收入的增长率年平均可高达6%。这样一比，收入增长的乏力就变得很显而易见了。指标3：储蓄率
即便钱到手，花不花也是另一回事。
央银行发布的2023年一季度金融统计数据报告显示，3月末，广义货币（M2）余额281.46万亿元，同比增长12.7%，狭义货币（M1）余额67.81万亿元，同比增长5.1%
公开报道显示：截至2022年10月，全年居民存款余额增加12.7万亿，创历史新高；考虑到贷款余额，净存款增加9.3万亿，近乎于过去十年居民净存款增加的总额。直白点说，2022年，全国人民都在疯狂攒钱。
存的多了，花的自然就少。对中国家庭来说，“预防性储蓄”中一大部分过往都用于购房支出和投资理财，只不过2022年更多转化为了银行存款。复旦大学经济学院院长张军在接受媒体采访时曾分析称，这多半是由经济不景气、不确定性加大和投资者对未来经济增长的预期恶化导致的。
今年，央行发布的金融统计数据显示：1月人民币存款增加6.87万亿元人民币，其中住户存款增加6.2万亿元，创历史同期新高；2月末，广义货币(M2)余额275.52万亿元，同比增长12.9%。由此可见，从去年到今年，储蓄各项指标都有“再刷新高”的趋势。
财政部的1-2月财政收支情况也显示，国内消费税同比下降了18.4%。换言之，消费恢复归恢复，但想让大家把去年存的钱，今年都取出来花掉，那是没门儿。
03
要怎么消费？
手里钱少了，是不是大家都会去买更便宜的东西，即“消费降级”？
不一定。
在增长黑盒进行的闭门会议中，多位业内人士表示：消费习惯一旦形成就不会轻易改变，消费水平也不太可能断崖式下跌。
比如，快消品类的习惯属性尤其强，消费者通常不会花太多时间思考，而更容易遵从购买习惯。再比如，《2023麦肯锡中国消费者报告》中有观点称，中高收入家庭的消费仍在强劲增长，且依然垂青高端品牌。
因此，消费力的下降，主要表现在购买频次和冲动消费的减少。相比起不确定的尝试性购物，更趋向于买既定品类的、品质有保证的或更实用的产品；又或者往年逛商场，一买就是几千块，现在普遍有一定比例的下滑；那些“可以，但没必要”的支出，也会被延迟考虑或者取消。
另一种省钱方式是花更多时间，寻找更划算的购买渠道，努力“薅羊毛”。对已经确定了想买什么品类、品牌或服务产品的消费者，直播平台、微信团购等低价渠道，以及电商补贴等营销措施仍有奇效。但优惠需要更有针对性、更直接，政府发放的代金券之类补贴，刺激作用有限。
相较而言，小额消费受影响较小，但大额消费会减少。十几块钱的奶茶可以继续喝，上千块的茶叶就要掂量掂量；上千块的旅游预算可能还是有，但花几十万添置新车还是要犹豫一番……
有趣的是，有保值功能的黄金不在此列。无论黄金配饰还是银行金条，贵归贵，销量依旧在涨，且涨势凶猛，看来单纯的储蓄已经满足不了居民的安全感了，关键时刻还是要靠黄金。
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总之，该花的钱还是会花，但在“怎么花”方面，消费者们普遍更谨慎、更理性了。
特别值得一提的还有娱乐行业。国家统计局数据显示，2022年国内居民在教育、文化和娱乐方面的人均消费支出占总支出的比例为10.1%，低于2019年的11.7%，表明这方面仍有较大的上升空间。
多位受访者也提及，娱乐的消费需求并没有减少，但优质的供应跟不上，导致复苏不及预期。鉴于疫情三年的停滞和行业制作周期规律，电影、话剧、组织类活动等等的质量和丰富程度，想要恢复到几年前的水平，可能还需要更长的时间。
04
企业怎么办？
产品：做正确的，而非便宜的
如上所言，简单地将消费低迷等同于消费降级是不可取的。消费者正在“量入为出”，试图通过更严格的取舍精打细算地维持生活品质。当冲动消费的注意力转向了质量和功能更好、性价比更高的产品，我们就进入了真正意义上“产品为王”的时代。
这是一个大浪淘沙的过程。拼低价固然可占一时之机，但潮水退去，最终被更多人坚定选择的依然是那些产品力最强的东西。在此意义上，对优质品牌来说，疫情之危机，危后即是机。
增长黑盒访谈的服装行业人士直观地将今年的策略表述为：“以前开发20个款，上15个；现在开发20个只上8个，只挑精的。”
商业地产人士也特别提及，消费者越来越“刁钻”，对好产品的追求大于对促销活动的敏感度：“疫情前做一场促销活动能爆发两三倍的业绩，现在可能只增加50%。也不太会喜欢‘便宜没好货’的。”
增长黑盒认为，“消费降级”本身是不符合人性的，消费者渴望的永远是更好的产品，能再便宜点就更具吸引力。因此，对于企业来说，能在保持同等或稍高价格的基础上，让产品的功能、质量或性能有较大幅度的提升，突出性价比优势，才是脱颖而出的更佳路径。服务：注重“增效”，而非“降本”
疫情期间为度过时艰，有企业选择将成本一压再压。这样的战略原本无可厚非，但“降本”应是一种内部行动，如果过于明显地体现在外部，特别是消费端，可能会对品牌形象造成长期影响，对于服务业来说尤其如此。
增长黑盒访谈人士举例说，某茶饮品牌为降低人工成本，砍掉一半门店店员，导致顾客等待时间过长，口碑骤跌；餐饮品牌删减菜品和服务员，给顾客留下“菜品不全、服务下降”的印象，即便疫情后使出十八般力气挽回，也很难逆转……
相反，在疫情期间市场低迷时花心力在提升效率的层面，例如优化核心业务、跟踪消费者反馈、升级形象等，有助于企业在疫情过后迅速恢复，并占得先机。
同时，面对后疫情时代的消费者，除了提升产品力之外，提供情绪价值也比单纯降价更具吸引力。对线下消费来说，提升环境、格调和品质感，让消费者感觉舒适、美好、愉悦，是刺激消费的有效手段。对线上消费来说，关注品牌情感联结，增强有针对性的会员服务、专享待遇等，也也更具竞争力的方案。运营：做全域运营，不孤注一掷
封控政策的洗礼，和对更具价格竞争力渠道的关注，让当下的消费者都不再囿于单一的消费途径。
一方面，带有社交色彩的线下消费，需求正在回暖。另一方面，消费者已经养成了线上消费习惯；与此同时，互联网的流量增长红利期已过，平台获客成本飙升——除了极几大电商平台，大家还学会了从直播、社区团购、微信群等途径对比，以做出最终的商品购买决策。
腾讯智慧零售发布的《全域用户运营白皮书》指出，在传统的线下和线上公域之外，消费场景正逐渐向私域迁移；因此，整合线上线下场景、公域私域触点的一体化经营模式，是更好的发展方向。
在此意义上，运营层面能为企业带来新增长空间的，是更深度的用户洞察和会员的精细化运营。在线上场景中，相比起已经卷生卷死的公域流量争夺，私域建设可堪一试。
参考资料：
1.国家统计局数据库 2.CMF 《中国宏观经济研究报告》 3.国民经济研究所王小鲁：居民消费率上不去，经济增长疲软的情况就很难纠正 4.奥纬咨询《中国消费复苏展望》 5. 2023年全球及中国汽车行业市场现状及发展前景研究报告 6.腾讯智慧零售《全域用户运营白皮书》 鉴于消费行业的现状与趋势是很多读者最关心的问题，我们专门筹备了一期线上直播，将于 4.26下午在增长黑盒 视频号开播，力求把话题聊深聊透，尤其聚焦于企业在当下应该怎么做。希望给大家带来一些小小的启发和增长灵感～快来预约吧！-我们是谁 -
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